Intervista a Giuseppe Morsellino, product manager ARD Discount

1. Qual è il ruolo strategico della marca commerciale per il vostro Gruppo?

Negli ultimi anni la marca commerciale, anche detta marca del distributore o marca privata, ha assunto sempre maggiore rilevanza strategica nelle politiche di marketing delle imprese commerciali della distribuzione moderna e nelle dinamiche di consumo.
In Italia, nel 2023, la marca del distributore è arrivata a sfiorare il 30% di quota di mercato e l’aumento consistente della propria penetrazione nel mercato ha portato, di conseguenza, a una rilevante crescita del fatturato realizzato con le marche private.
Nel corso del tempo, con lo sviluppo della marca del distributore, si è ridotto il differenziale tra marca industriale e marca commerciale dovuto all’avvicinamento dei principali elementi segnaletici quali prezzo e qualità.

Per tutti i motivi sopra elencati, ne consegue che la marca commerciale svolge un ruolo strategico importante da diverse prospettive per il nostro gruppo, come:

• differenziazione dalla concorrenza e fidelizzazione dei clienti
• maggiore redditività rispetto ai prodotti di marca industriale
• indipendenza verso l’industria di marca man mano che il retailer raggiunge una quota di MDD importante nella categoria
• ampliamento e consolidamento del proprio target clienti con diversi segmenti di offerta e di prezzo
e comporta anche dei vantaggi per il consumatore:

• un prodotto di qualità, in alternativa ai prodotti di marca, con un prezzo conveniente
• un brand di «riferimento» sullo scaffale, in tutte le categorie
• una marca di «prossimità»
• un brand per «tutti i momenti»: entry price, senza lattosio, premium price, ecc. (quindi non soltanto prodotti basici, ma anche innovativi)

2. Quali sono i comparti più performanti e quelli con un maggior potenziale di sviluppo, a livello MDD?

Tra i comparti più performanti che mostrano un maggior potenziale di sviluppo nel canale discount, possiamo annoverare il comparto cura della persona, cura della casa e il pet food. Il comparto cura della persona sta vivendo una crescita significativa, soprattutto nei canali discount. Durante la pandemia, le promozioni sono state ridotte per evitare la corsa agli acquisti, ma ora stanno tornando a essere più frequenti. In particolare, il prezzo medio dei prodotti nel comparto cura della persona è cresciuto del 2,4% nella prima ondata e si è stabilizzato (+0,2%) nella seconda ondata.

Questo trend riflette la forte domanda di convenienza, soprattutto nei discount, che continuano a crescere a velocità doppia rispetto al resto del largo consumo. Il comparto cura della casa nel canale discount, secondo il Market Monitor Assocasa, nell’anno terminante ad aprile 2023 ha registrato un aumento del 6,4% a valore, superando i 4 miliardi di euro. Questo trend positivo ha coinvolto tutti i segmenti della cura della casa, con performance notevoli nei disinfestanti (+21,8%), detergenti (+5,6%) e coadiuvanti di lavaggio (+7,4%). In particolare, il comparto dei detergenti rappresenta il 55% del fatturato totale della cura casa ed è guidato dalla crescita del segmento bucato (+5,6%). Per quanto concerne il comparto pet food, anche quest’ultimo sta vivendo una crescita significativa, soprattutto nei canali discount i quali puntano ad aumentare la profondità assortimentale con prodotti “premium”.

Nel 2023, il mercato del pet food in Italia ha registrato una crescita a valore del 13,4%, superando per la prima volta i 3 miliardi di fatturato considerando tutti i canali di vendita. Oltre il 55% del fatturato della categoria è generato dagli alimenti per gatti, che crescono del 15,7% rispetto al 2022. Il dog food, invece, perde quote con un incremento del 10,7%. I prodotti secchi sono in crescita del 12%, mentre l’umido e gli snack registrano rispettivamente il 9,4% e il 9% di aumento delle vendite.

3. Il vostro Gruppo come si attiva per essere sostenibile?

Il nostro gruppo guarda con molta attenzione il tema della sostenibilità, attuando delle iniziative che interessano direttamente ambiente e comunità con un particolare focus sull’efficienza delle risorse.
Tale attenzione si traduce in riduzione dell’impatto ambientale grazie all’ottimizzazione del packaging e promuovendo prodotti più sostenibili e all’installazione di fonti di energia rinnovabile (come pannelli fotovoltaici).
Attuiamo anche iniziative per la comunità, il nostro gruppo è sempre impegnato nella solidarietà e nella presenza sul territorio dei punti vendita, riducendo gli sprechi alimentari e i rifiuti contribuendo quindi alla sostenibilità globale.
Altro aspetto importante ai fini della sostenibilità è l’efficienza delle risorse umane. Cerchiamo di gestire al meglio e responsabilmente le risorse umane, promuovendo la sostenibilità anche a livello interno e su tutti i comparti aziendali.
In sintesi, ci impegniamo per un futuro sostenibile, bilanciando profitto e impatto positivo sulla società e l’ambiente.

4. Marca by BolognaFiere che manifestazione è per voi? Che importanza riveste? Come la vivete?

Marca by BolognaFiere è una delle principali fiere italiane dedicate al mondo del largo consumo, in particolare ai prodotti a marchio del distributore (MDD). Questo evento rappresenta per noi un’opportunità cruciale ed è una vetrina che ci permette di presentare novità, stringere relazioni commerciali e discutere le tendenze del settore. L’importanza di Marca risiede nella sua capacità di creare sinergie tra i vari attori del mercato, promuovendo la crescita e l’innovazione. Per noi, partecipare a Marca significa essere parte di una comunità dinamica e in forte crescita, imparare e condividere esperienze contribuendo allo sviluppo del settore.